作爲美國文化象徵的星巴克，自霍華德·舒爾茨接手後迅速走向全球，在61個國家開出17600家門店。然而，當星巴克進入中國、印度、法國等擁有深厚文化傳統的國家時，卻頻頻遭遇文化牴觸與爭議。從故宮店被迫退出，到印度市場的漫長等待，再到法國人對傳統咖啡館的堅守，星巴克在輸出美國咖啡文化的同時，也不得不面對本土文化的頑強抵抗。本文將帶你梳理星巴克在全球各地遭遇的文化衝突與融合之路，探討商業擴張與文化尊重之間的平衡之道。

星巴克咖啡早已成爲美國文化的一個標誌性符號，幾乎無人不知、無人不曉。這家最初由三位年輕人創立的咖啡豆與香料專賣店，在營銷高手霍華德·舒爾茨籌措資金收購後，蛻變成爲一家兼具時尚感與小資情調的連鎖咖啡品牌，不僅成功登陸納斯達克，更將版圖拓展至全球各地。時至今日，星巴克已在61個國家開設了17600家門店，不遺餘力地向世界各國滲透，傳播着美國文化。但具體到每個國家，情況卻千差萬別。

中國：歷史文化的硝煙

中國文化有着極爲堅韌的特性。國人傾向於守護自身傳統，對新鮮事物持保守態度，有時甚至帶有排斥心理。中國人無論走到哪裡，都會保留自己的風俗習慣，不太主動融入當地文化。反過來，他們還會努力去影響周圍的人羣。舉例來說，中餐在美國早已成爲廣受歡迎的菜系，中國功夫連白人也熱衷學習。中國人無論身處何地，條件是否允許，都會想方設法慶祝自己的節日，維繫中華文化。我曾見過一個只有十個中國人的小鎮，到了春節，他們依然會在鎮上唯一的中餐館裡過節。即便那天美國並不放假，他們也寧願請假，也要過這個中國人最重要的節日。這正是中國文化頑強生命力的體現。

不過，中國年輕一代思想非常開放，樂於接納新事物，而星巴克鎖定的目標羣體，恰恰是嚮往小資生活的都市白領和崇尚西方文化的成功商業人士。因此，星巴克自1999年進入中國後便迅速擴張，在多個大城市落地開花，很快突破百家，如今已發展到約600家門店。

然而，開在紫禁城的那家門店卻引發了激烈爭議。《紐約時報》曾報道稱：星巴克進駐紫禁城是全球化的極端案例，走大衆市場路線的美國咖啡文化，竟打入了全中國最神聖的歷史遺蹟之中。當時，故宮星巴克已引起國人的廣泛討論。許多人認爲紫禁城是中華文化的瑰寶，外國品牌不應被允許進入；保護文化遺產應當高於一切，不該有任何營利性活動介入。2009年，在故宮九卿值房經營了七年的星巴克，在爭議聲中黯然退出。

不少中國人將星巴克視爲「美國並不高級的飲食文化的載體和象徵」，認爲其在故宮開店是一種「文化侵略」，侵蝕了中國傳統文化。儘管時任星巴克全球總裁的吉姆·當諾回應稱：「星巴克在故宮開分店，是抱着對紫禁城文化歷史傳統的尊重和高度敏感。」但在公衆意識裏，星巴克的文化格調與故宮的文化氛圍依然格格不入。追尋文化歷史感的觀光客，看到星巴克的招牌只會覺得突兀。

無獨有偶，前不久有新聞稱星巴克入駐靈隱寺，媒體和民衆一片譁然，星巴克再次引發「文化入侵」之憂。星巴克代表着典型的美國咖啡文化，靈隱寺則承載着中國千年佛教文化，兩者毫不相容，公衆無法接受。後來才發現這是一場烏龍，並非星巴克真要進駐靈隱寺，而是在靈隱景區附近開店。周邊已有許多商家，再多一家又何妨？爲何偏偏美國來的星巴克遭到斥責？

有人認爲，中國擁有衆多文化古蹟，其風雅、精緻與寬博，或許與星巴克這類外國商店不相容，但不必以「侵略中國傳統文化」視之。若中國傳統文化如此不堪一擊，它也就沒有什麼可貴了。歐洲其他國家如法國等，幾乎無一不是飲茶國。若說星巴克是「美國飲食文化侵略中國傳統文化」，那麼毫無疑問，茶是中國飲食文化符號，我們的飲食文化早已侵略到全世界了。「世界是平的」，人、物產、貿易、文化等流通會越來越快，一定會相互衝擊、相互影響，我們要有心理準備。對於很多外來事物，或許亦應如是觀。「茶與同情」也好，「咖啡與同情」也好，都先要有寬容和理解的心。

也有人認爲我們應該創造自己的文化品牌，同時保護傳統文化。一個沒有底蘊的浮躁民族，也無法良好地保護自己的文化。

所以，不必對此事如此大驚小怪，做好自己最重要。

不過，對於星巴克本身來說，也許應該接受在中國的教訓，太過野心勃勃，就會適得其反。在發展商業的同時，能夠兼顧尊重中國傳統文化，將兩種不同文化有機結合，取得雙贏局面才是最理想的。

印度：傳統文化的牴觸

在咖啡市場飛速增長的印度，星巴克幾經周折。

印度和中國的文化差不多，自己的文化也非常保守，不願意被別國同化，也不太接受外來文化。不過，新一代印度人很多都在歐美等西方國家受過教育，他們比較能接受西方文化。也許老一代人還喜歡喝印度拉茶，新一代印度人卻喜歡喝咖啡，認同美國文化的也不在少數。

在美國著名的高科技重鎮硅谷，有很多來自印度的工程師。一方面他們仍保持自己的文化特色，穿本國的傳統服裝，過本國的節日。在硅谷，印度餐館、印度超市遍地都是。有人說，在硅谷，中國人和印度人平分天下。我的一個印度同事，在科威特出生，在新加坡長大，後來又來到美國。她幾乎一天都沒在印度生活過，但是她的父母堅持教她印地語和印度文化。她的英文很好，但是在美國還過着印度的每一個傳統節日，哪怕是不太熟知的一些節日。這種對本國文化的強烈認同感讓代表西方文化的餐飲進入印度，非常不容易。正如麥當勞在印度有素食漢堡，但沒有牛肉，因爲印度教把牛奉爲神靈，不可以殺戮。

早在2005年，星巴克與印度本土企業未來集團籌建了合資公司，準備將星巴克的連鎖門店拓展到印度國內市場。不料，因爲協議書一再出現問題而擱置。星巴克公開批評印度的監管充滿官僚主義、完全缺乏透明度，表示在一段時間內都不會再考慮進入印度市場。

而隨着中產階層以及年輕消費羣的崛起，印度每年的咖啡零售達1.5億美元，並且以年均30%的擴容速度在增長。到了2007年，星巴克又想進印度市場了。他們借道印度本土的一個大型影院網絡曲線試水，效果甚微。2010年歲末，星巴克宣布重啓拓展印度市場計劃。這時候，雖然印度的茶文化依然是「當道主流」，然而中產階層、西方商務人士、年輕潮流一族已經悄然變化了，他們接受並喜愛咖啡文化，甚至等不及星巴克進來，在本土就有自己的咖啡館了。此時進軍印度正當時。

2012年10月19日，星巴克在印度開了第一家分店。隨後的10天裡，孟買市中心一座古老的殖民地時期建築外，等待進入星巴克的人們流着汗排着隊，最多的時候有50人之多，而保安人員也嚴格執行着「一進一出」的政策。其中的一位印度年輕人說：「每個人都很興奮，我們印度有自己的咖啡品牌，但是這家（星巴克）的宣傳力度太大了。」星巴克這次會不會成功？現在下結論還太早。不過，假以時日，說不定星巴克咖啡會像在中國那樣被廣泛接受，只要他們不開進泰姬陵景區裏。

法國：固執的文化戰爭

咖啡在17世紀傳入歐洲，對於大部分歐洲人來說，咖啡館不僅是喝咖啡的地方，更是擺脫生活沉悶的避難所。每個咖啡館都有自己固定的支持者，通常他們都會在固定的時間裡拿着報紙來這裡小啜一杯，消磨掉幾小時的光陰。在歐洲，大部分人很固執，很多城市都禁止星巴克連鎖店在市內開設分店。而且比起很多既有歷史，又有個性的獨立咖啡店，星巴克無論在味道上，還是在價格上對歐洲人都沒有什麼吸引力。而美國的咖啡文化入侵無疑對當地的咖啡傳統發起了挑戰。

歐洲人的固執體現在很多方面。比如，當番茄第一次從美洲傳進歐洲的時候，歐洲人不喫，認爲有毒。據說是一個人不相信這東西有毒，寫好遺囑後試着喫下一個，結果沒事，於是番茄才作爲食物在歐洲流行起來。當土豆來到歐洲的時候也遭遇同樣的事。傲慢的歐洲人覺得土豆很醜，是印第安這種下等人的食物，所以不喫。很長時間，土豆都是作爲皇家花園的觀賞植物。要不是後來愛爾蘭鬧饑荒，他們用土豆解決了問題，歐洲說不定到現在還沒人喫土豆呢！另外，漢堡進了法國之後，法國餐館用上好的牛肉做漢堡，像做精緻的法國菜那樣做漢堡套餐，結果居然賣出四十幾美金一個的高級漢堡，讓廉價的美國漢堡連鎖店顏面盡失。

有了這樣的歷史背景，可以想象，星巴克進歐洲多麼難。在歐洲，星巴克被歐洲人通常視爲令人毛骨悚然的「美國化」的象徵。在巴黎幾乎看不到星巴克，僅有的幾家生意也一般。而市中心的幾家特色咖啡店卻是終日爆滿，已經成了外國遊客必到之地。

當星巴克終於衝破層層阻力，出現在巴士底歌劇院大街上的時候，儘管法國媒體對此嗤之以鼻，法國的年輕人卻很激動，因爲他們終於可以光顧他們所喜歡的美國電視連續劇《老友記》中那樣的咖啡館了。香榭麗舍大道上立着星巴克的廣告牌：「星巴克——濃情咖啡」。事實上，對年輕人來說，這是一種罕見的異國情調，遠比普通的法國咖啡館令人激動。星巴克的比爾·奧謝說：「我想每當進入一個新市場時，我們都會帶着崇高的敬意和濃厚的興趣來研究當地的咖啡文化。我們承認這裡的咖啡館有着很長的歷史，我們有信心我們會喜歡、提升並且融入到這種熱情中去。」也有法國年輕人說：「我非常喜歡星巴克的焦糖咖啡，真的很好，我喜歡它在巴黎開張，我想法國人一定會喜歡星巴克的。我喜歡法國的咖啡館，但是星巴克在美國如此流行，它是美國文化的一部分，現在它來到了法國，這很好。」

不過星巴克只說對了一部分，對於相當一部分法國人來說，這種全世界7000家星巴克咖啡店都按照同一個配方調製的咖啡，即使他們稱作手工製作的飲料，也永遠都無法代替街角的咖啡館或巴黎特有的小杯咖啡。對於另一些法國人來說，這家大型的美國咖啡連鎖店，可以出現在法國街頭，但是絕對不可能把傳統的家庭經營的小咖啡館擠垮，因爲他們需要那些有着本民族文化特色的小咖啡館繼續生存。

星巴克力圖積極吸收其他國家的飲品特色，儘可能地降低文化的排斥性。讓各種人種，各個年齡階層，各種行業，不同文化背景的人都能在這裡找到適合自已口味的飲品。多方嘗試，多種經營，用這種溫和的方式去與世界各地的文化進行交流，可能會幫星巴克更早走出低谷，迎來另一個發展的高峯。但是越來越多的食品和茶飲料，以及消費羣體的不斷擴大，是否也會稀釋星巴克的品牌文化，磨去它賴以生存的個性，最終落得個四不像，從而泯然衆人呢？

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