導語：面對本土品牌激烈的價格競爭與市場蠶食，星巴克中國2024財年第三季度收入與同店銷售雙雙下滑。CEO納思瀚首度鬆口探索戰略合作，引發市場對加盟模式與經營轉型的熱議。本文解析星巴克中國面臨的挑戰、轉型動因，以及潛在合作模式對市場佈局的影響。

星巴克近期公佈的2024財年第三季度財報顯示，中國市場表現持續低迷，收入達7.3億美元，同比下滑11%，可比門店銷售額更是重挫14%。細分數據中，平均客單價與可比交易量分別下降7%，這一跌勢已延續三個季度，反映市場競爭加劇對品牌造成的實質影響。

根據財報細節，2024財年第三季度（4月1日至6月30日）星巴克全球合併淨營收為91.1億美元，較去年同期微降1%；歸母淨利潤則從去年同期的11.4億美元下滑至10.5億美元。中國市場作為關鍵戰略區域，其表現直接影響整體成長動能。

在業績電話會議上，星巴克CEO納思瀚坦言：「過去一年，中國市場經歷了前所未有的門店擴張與大規模價格戰，部分品牌不惜犧牲同店銷售與盈利能力，導致市場環境出現顯著且難以逆轉的變化。」此言直指本土品牌如瑞幸、庫迪以低價策略搶佔市佔，對星巴克利潤結構形成明顯衝擊。

即便市場競爭白熱化，星巴克中國聯席CEO劉文娟仍強調，品牌在頻繁促銷的環境中保持理性，堅決不參與「價格戰」，維持品牌定位與顧客體驗。然而，這樣的策略也讓星巴克在擴張速度上面臨挑戰。

從門店規模來看，競爭對手瑞幸早在今年7月宣佈門店總數突破2萬家，而成立僅兩年多的庫迪門店數量也迅速逼近星巴克。星巴克雖然今年加快展店步伐，但目前門店總數仍與2025年達9000家的目標有一段距離，提升擴張效率成為當務之急。

針對市場變局，納思瀚透露，星巴克正處於探索戰略合作夥伴的初期階段，過去25年間，品牌曾透過與技術、房地產及供應鏈相關的合資與合作模式成功拓展業務。未來或將以更靈活、開放的合作方式，尋求增長新動能，這一訊號被市場解讀為可能朝向加盟模式或特許經營方向發展。

事實上，星巴克進入中國市場初期，曾採取代理與合資模式：香港及廣東地區由香港美心集團負責；江浙滬地區與臺灣統一集團合資；北方市場則由漢鼎亞太投資與三元集團運營。直至2017年，星巴克才全面回收中國市場門店控制權，改為全自營模式。然而，即便門店數量自2019年起幾乎翻倍，達到7000多家，整體增長卻未如預期顯著。

面對投資人對提升中國市場擴張效率的呼聲，部分業界人士建議，星巴克可考慮仿效其他國家市場，導入特許經營模式，交由熟悉在地市場的運營商負責，藉此加快展店速度並精準適應區域消費特性。然而，納思瀚在最新發言中並未明確表示將採取加盟或特許經營，也未透露具體合作形式或未來計劃細節，僅強調目前處於探索階段，後續走向仍待觀察。

整體而言，星巴克中國正面臨市場競爭加劇、品牌定位與擴張策略的多重考驗。未來是否調整經營模式、開放加盟，或透過戰略合作深化市場滲透，將成為品牌能否逆轉頹勢的關鍵。

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