導語：曾經與星巴克在中國市場分庭抗禮的英國連鎖咖啡品牌COSTA，如今卻頻頻傳出閉店消息。2023年底，廈門最後一家門店也宣佈關閉，引發外界對其市場策略的廣泛討論。本文深入剖析COSTA從高調進軍到節節敗退的過程，探討其在華發展遇挫的原因，以及未來是否能靠即飲產品逆風翻盤。

曾經在中國市場與星巴克「貼身肉搏」的英國連鎖咖啡品牌COSTA，如今卻面臨門店數量持續萎縮的窘境。2023年11月23日，廈門最後一家COSTA門店正式宣告永久關閉，讓不少消費者驚覺這個曾經與星巴克齊名的品牌，如今在大陸市場的存在感已微乎其微。

根據網友統計，目前廈門市面上的知名連鎖咖啡品牌中，COSTA門店幾乎全面退出，有平臺僅剩兩家仍在營業，數量遠遠落後於星巴克等其他品牌。這樣的現象不僅侷限於廈門，北京、青島、南京與杭州等地，也接連傳出COSTA大幅縮減門店的消息。

回溯COSTA在中國的發展歷程，該品牌於2006年在上海南京東路開設首店，當時主打與星巴克「鄰近佈局」的競爭策略，往往選址於星巴克附近，利用對手的高知名度迅速建立品牌認知。初期COSTA憑藉紅色主題、歐式裝潢與相對高級的品牌定位，成功吸引一批中高階白領客群。

然而，隨著時間推移，特別是2018年被可口可樂收購後，COSTA的擴張步伐明顯放緩。相比星巴克積極推動數字化轉型，如推出「啡快」外送、「專星送」服務，並打通支付寶、淘寶等多個流量平臺，COSTA在行銷數位化、外送服務與新產品開發上明顯慢了一拍。

更令人關注的是，COSTA曾訂下在2018年達到2500家門店的目標，希望佔據中國咖啡市場三分之一的份額。但事實上，截至目前，其在中國的門店數量連星巴克的十分之一都不到，市場佔有率更是無法與主要競爭對手匹敵。

業界普遍認為，COSTA在品牌定位上過於「歐式貴族」，偏向中高端市場，導致受眾群體相對狹窄。加上行銷手法保守，缺乏像瑞幸、庫迪等新銳品牌的靈活創新與大規模補貼促銷，使得其在面對快速變化的市場環境時，難以有效吸引新一代消費者。

此外，自從被可口可樂收購後，COSTA的戰略方向也有所調整。據品牌方解釋，為了控制虧損並集中資源，他們選擇減緩品牌下沉速度，將重點放在一二線城市核心商圈的門店，以確保單店盈利能力。這一策略雖然有助於穩定核心市場，但也讓其在中國更廣闊的下沉市場幾乎毫無佈局。

值得注意的是，COSTA在即飲咖啡產品線上仍有一定佈局，未來是否能在瓶裝咖啡或零售咖啡產品領域找到新的增長點，將是其能否重拾市場地位的關鍵。然而，面對早已佔據即飲市場大量份額的競爭對手，COSTA能否逆轉頹勢，目前仍是未知數。

總結來看，COSTA在中國市場的節節敗退，既是品牌定位、行銷策略未能與時俱進的結果，也反映其未能有效因應中國快速變化的咖啡消費趨勢。對於消費者而言，這一過程也提醒我們，品牌在高度競爭的市場中，唯有不斷創新與貼近使用者需求，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

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