導語：娃哈哈於2023年推出的即飲咖啡新品「咖位」，包含鮮萃拿鐵與生椰拿鐵兩款口味，主打進口奶源與阿拉比卡豆，試圖在激烈競爭的市場中突圍。然而，面對雀巢、星巴克、可口可樂等品牌的長期佔據，再加上農夫山泉等新銳勢力的內捲，娃哈哈此次重返即飲咖啡賽道已比主要競爭對手晚了數年。本文分析其產品策略、市場環境與歷史表現，幫助讀者瞭解「咖位」的挑戰與潛力。

2023年2月6日，娃哈哈再度嘗試進軍即飲咖啡市場，推出全新產品線「咖位」，首批上市口味包括鮮萃拿鐵與生椰拿鐵。此次新產品主打進口奶源與精選阿拉比卡咖啡豆，並強調採用德國知名烘焙設備品牌 Probat 的烘焙工藝，凸顯品質追求。不過，這並非娃哈哈首次涉足即飲咖啡，早在2016年，該品牌曾與物美集團合作推出「貓緣咖啡」，但因市場反響不佳，短短一年後便黯然退場。

市場競爭激烈，娃哈哈入局已晚

事實上，當前即飲咖啡市場早已進入白熱化階段，不僅有國際大廠如雀巢長期穩居龍頭地位，星巴克也推出多款即飲包裝產品搶攻市場。此外，跨界的可口可樂與農夫山泉，也分別於2019年推出即飲咖啡品牌，進一步加劇競爭。值得注意的是，這些品牌已累積多年市場經驗與消費者基礎，娃哈哈直到2023年才重新佈局，已明顯落後於主要競爭對手至少四年以上。

不僅市場先機盡失，即飲咖啡賽道的產品內捲也愈演愈烈。以農夫山泉旗下的即飲咖啡品牌「炭仌」為例，該品牌不僅推出常規口味，更進一步引進精品咖啡概念，推出如「耶加雪菲」、「巴西蒙特艾格莊園」等高階風味產品，將即飲咖啡的品質門檻提升至全新層次，對後進品牌形成極大壓力。

娃哈哈的咖啡歷史與銷售挑戰

回顧娃哈哈的咖啡發展歷程，2016年推出的「貓緣咖啡」曾是其首度進軍即飲咖啡市場的嘗試，當時耗時三年研發，但最終在2017年因銷售不佳而草草結束。事實上，娃哈哈整體銷售業績自2013年達到783億人民幣的高峰後，便逐年下滑，主因之一是其長期依賴傳統線下商超通路，未能及時跟上電商與線上銷售的趨勢。直到2021年，其銷售才略有回升，但與巔峰時期相比仍有顯著差距。

因此，拓展新品類、尋找新的增長點，成為娃哈哈近年來的戰略重點。即飲咖啡作為近年快速增長的細分市場，自然成為其關注焦點。然而，現實是市場格局早已不同以往，新入局者面臨的是一群已經站穩腳跟、並持續創新的強敵。

產品上線初期反應有待觀察

截至產品上架初期，在娃哈哈創新旗艦店中，「咖位」系列的顯示付款數量僅為53筆。考量到產品於2月6日才正式上市，目前銷售數據或許尚不足以反映真實市場反應，但也可作為初期市場接受度的參考指標。

綜合來看，娃哈哈「咖位」雖然在產品設定上強調進口奶源與阿拉比卡豆的優質原料，並搭配專業烘焙設備背書，但在即飲咖啡市場競爭如此激烈的背景下，想要脫穎而出仍面臨巨大挑戰。消費者早已習慣多樣化的品牌與高水準的產品，「咖位」能否在眾多強敵環伺中找到屬於自己的市場定位，仍有待時間驗證。

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