導語：在全球咖啡品牌競逐中國市場之際，百勝中國策略轉向引發關注。一方面加速佈局義大利Lavazza咖啡門店，目標2025年達千店規模；另一方面逐步退出旗下COFFii & JOY品牌運營。本文深入解析這項決策背後的市場戰略，探討Lavazza如何憑藉正宗義式工藝在30元以下激烈價格帶中突圍。

中國咖啡市場競爭進入白熱化階段，各路品牌紛紛搶灘的同時，也有參與者選擇戰略調整。百勝中國最新動作顯示，該集團一面積極擴張義大利百年咖啡品牌Lavazza的門店網絡，計劃至2025年在華開設達1000家店面；另一面則宣佈將逐步終止運營旗下中端定位的COFFii & JOY品牌，聚焦更具發展潛力的咖啡事業板塊。

據瞭解，百勝中國在2022年第三季度已於全國範圍新設超過20間Lavazza咖啡館，累計門店數量達到78家。這一義大利品牌創立於1895年，發源地為都靈，目前其產品行銷全球超過80個國家，年產量高達86000噸，換算約140億杯咖啡，是全球咖啡產業的重要代表之一。

回溯雙方合作歷程，百勝中國於2020年5月與Lavazza集團宣佈成立合資公司，共同拓展中國市場。2021年9月，雙方進一步增資2億美元，以加快門店拓展步伐，並設下2025年前達成千店目標。目前，百勝中國與Lavazza集團分別持有該合資公司65%與35%股權，該公司亦成為Lavazza品牌在中國大陸地區的獨家分銷商，負責引進更多國際市場產品。

截至2022年8月底，Lavazza在中國已於上海、杭州、北京及廣州等主要城市設立22家門店，此數量較第二季度成長兩倍，預計年底前門店總數將至少再翻一番，全年銷售目標設定為1.3億杯咖啡。

與Lavazza加速擴張形成對比的是，百勝中國在2022財年第三季度財報會議上宣佈，將逐步退出旗下COFFii & JOY品牌的營運。COFFii & JOY成立於2018年，主打現磨手工咖啡，價格帶落在每杯20至30元區間，初期主要佈局於北京、上海及廣州等一線城市。根據先前披露資料，該品牌在2020年底擁有42家門店，但其後店數未見增長。

分析指出，COFFii & JOY所處的30元以下價格帶為中國市場競爭最激烈區塊。中信證券研究報告顯示，此價位區間匯聚眾多國內外品牌，包括瑞幸與Manner等，市場飽和度高且消費者品牌忠誠度分散。由於COFFii & JOY未能在此區間建立顯著市場認知與競爭優勢，其後續發展面臨挑戰。

Lavazza則憑藉其源自義大利的傳統工藝與純正咖啡體驗，從門店設計到產品呈現皆強調義式風格，填補了中國市場在高端義式咖啡領域的缺口。其專注於提供高品質espresso、caffè latte等經典飲品，並強調烘焙與萃取工藝的細節掌控，這在當前追求差異化與品質消費的市場趨勢中，成為重要競爭優勢。

業界觀察認為，百勝中國此舉反映其策略重心從廣泛佈局轉向精準投入，選擇集中資源發展具備明確品牌辨識度與市場潛力的Lavazza，同時保留K Coffee作為快速便利咖啡選項。然而，Lavazza要實現2025年千店目標，仍需大幅加快展店速度，目前78家門店的基礎距離目標仍有顯著差距，如何在擴張中維持品質與品牌一致性，將是未來關鍵挑戰。

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