導語：上海等地咖啡門店暫停營業，讓一度火熱的燕麥奶市場遭遇銷量滑坡。本文深入解析燕麥奶如何從小眾植物奶躍升為咖啡店標配，探討其過度依賴B端渠道的隱患，並從營養成分角度剖析燕麥奶是否真如宣傳般健康，幫助咖啡愛好者做出更明智的選擇。

燕麥奶在咖啡界的地位，如今已幾乎等同於標配選項。不論是國內還是海外市場，走進任意一家咖啡館，看到菜單上列有燕麥奶選項已不稀奇。這款植物奶最初是為了讓乳糖不耐受人群也能享受類似牛奶的口感，且不含乳製品成分，在市場默默存在多年後，直到2012年因OATLY品牌重新包裝，主打「環保」與「健康」，才逐漸吸引新一代消費者目光。

當時，OATLY新任CEO敏銳洞察到美國社會對環保與素食議題的高度關注，透過潛移默化的行銷手法，將這些概念與燕麥奶綁定。一方面，品牌藉助環保刊物強調燕麥奶比牛奶更環保，例如減少水資源消耗、降低牛隻碳排放與減輕環境汙染。另一方面，該CEO以咖啡愛好者身份，親自走訪美國高端咖啡館，向咖啡師推廣燕麥奶的優勢，進而透過業界口耳相傳形成風潮。自2013年起，歐美咖啡館陸續將燕麥奶納入選單，而星巴克更是率先將其引入連鎖體系，加速普及。

燕麥奶在中國市場的爆紅，同樣與星巴克密不可分。早在燕麥奶成為主流前，國內已有零星咖啡館嘗試供應，但受限於市場需求，始終未能大規模推廣。直至2020年，星巴克中國以「星膳食主義」為主題推出燕麥拿鐵，燕麥奶瞬間成為健康飲食的代名詞。隨後，國內獨立咖啡館與連鎖品牌紛紛跟進，幾乎每家咖啡店都提供燕麥奶飲品，帶動OATLY銷量暴漲，其他品牌也相繼推出類似產品，乘勢而上。

然而，隨著上海、北京等地咖啡館因疫情「暫停營業」，燕麥奶市場迅速陷入困境。根據OATLY最新財報顯示，該公司正面臨「中國市場挑戰」。執行長Toni Petersson在財報會議中指出：「我們在上海擁有大量業務，今年第一季度因封控措施，超過1.7萬家合作零售與餐飲門店暫停營業。」

OATLY作為燕麥奶市場的領導品牌，其銷售下滑也預示著整體市場的萎縮。由於燕麥奶主要依賴B端（商業客戶，如咖啡館）渠道，而非一般消費者直接購買，因此當咖啡館營運受阻，整個供應鏈即刻受到衝擊。雖然也有針對C端（消費者端）的燕麥奶產品，但價格偏高，銷量遠不及B端市場。

過度依賴B端市場的結果，就是當咖啡館業務停擺，燕麥奶行業幾乎毫無緩衝空間。然而，這僅是表面問題，更深層的挑戰在於燕麥奶在C端市場的定位模糊。若現在才開始強化C端銷售，首先面臨的就是產品定位的尷尬。

在國內，乳糖不耐受人口比例並不高，多數消費者已長期飲用牛奶，習慣難以在短期內改變。再者，燕麥奶價格普遍高於牛奶，若想成為牛奶的替代品，需克服諸多市場心理與價格障礙。

若將燕麥奶定位為一般飲料，其口感仍需進一步優化，產品升級與創新亦不可或缺。此外，品牌在C端市場的行銷與鋪貨仍顯不足，新興品類若要在消費者心中建立認知，通常需要密集且大規模的曝光，但目前各品牌在燕麥奶的C端推廣仍顯保守。

那麼，燕麥奶真的如宣傳般健康嗎？以下為常見乳製品與植物奶的簡易營養成分對比（數據不特指特定品牌）：

從表中可見，燕麥奶的脂肪含量雖非最高，但也絕非最低。許多人誤以為脂肪攝取越少越有益減肥，但現代研究指出，脂肪也有優劣之分，適量攝取優質脂肪反而有助於體重管理。其次，在蛋白質含量方面，牛奶與豆奶均為燕麥奶的2至3倍。蛋白質是構成人體骨骼與肌肉的重要營養素，單靠燕麥奶難以滿足日常所需。

綜合來看，若無乳糖不耐問題，牛奶的整體營養價值仍屬最高；若有乳糖不耐，豆奶則是更合適的替代選擇。此外，市場上也出現部分燕麥奶產品為提升口感而添加植物油，有些產品雖帶有明顯甜味，但成分表中卻未標示含糖，甚至有些飲用後口感比鮮奶更膩。這些細節都值得消費者留意，並非所有燕麥奶都適合搭配咖啡，也並非所有咖啡都適合加入燕麥奶。

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