導語：奈雪的茶2024年上半年預虧逾4億元，面對市場疲弱與成本壓力，該品牌正調整策略，包括關閉表現不佳門店與尋求出海。本文深入解析其高端定位如何成為發展絆腳石，並探討品牌是否能透過策略調整重返增長軌道。

奈雪的茶近期公佈2024年上半年盈利預警，預計收入介於24億至27億元人民幣之間，而經調整淨虧損將高達4.2至4.9億元。此一數據顯示，該品牌正面臨前所未有的經營壓力。主要原因包括整體消費需求不振、門店收入下滑，加上成本結構優化空間有限，特別是在人力、原料耗損與行銷成本方面的調整已經觸及瓶頸。

奈雪方面指出，當前市場消費趨向保守，九塊九奶茶成為主流選擇，使得原本定位高端的品牌在價格競爭中顯得力不從心。在這樣的背景下，奈雪決定關閉一批表現不佳的門店，包括早前已結束營運的香港太平山頂廣場首店及旗下子品牌臺蓋的多家分店，期望透過精簡門店網絡減少虧損。

然而，奈雪面對的挑戰不僅來自外在環境，其自身的經營策略更是關鍵因素。根據最新資料，該品牌在2024年第二季度僅淨增長零家直營門店——新開48家同時關閉48家，即便加盟模式已推行近一年，加盟店數量仍不到300家。截至6月底，奈雪整體門店數量（含加盟）僅1894家，上半年淨增僅320家，平均每月新增約53家，遠低於同業的擴張速度。

這樣的擴張節奏，與奈雪早期堅持的高端品牌定位有直接關聯。該品牌早期對加盟商設下極高的門檻：初期投資需百萬元人民幣以上，且店面面積需達90至170平方米。即使後來調降條件，目前加盟門店的最低投資仍高達58萬元，店面面積至少40平方米，這些條件均明顯高於市場上多數競爭對手，限制了品牌在二線及以下城市的滲透能力。

與此同時，儘管面對營收壓力，奈雪仍試圖透過降價策略刺激銷量。根據財報數據，其每筆訂單平均銷售額已從2022年的34.3元下滑至2023年的29.6元。降價確實在短期內提升部分產品的銷售表現，並助力品牌在2023年實現盈利，但此舉亦引發市場疑慮，股價在財報公佈後出現明顯下跌，顯示投資人對此一策略的持續性存疑。

更嚴重的問題是，降價往往伴隨著產品品質的調整。為控制成本，奈雪在原料選擇與製程上不得不做出妥協，進而影響消費者體驗。不少顧客反映，品牌新品推出頻率明顯下降，特別是招牌果茶類產品更新緩慢，品牌吸引力大不如前。此外，原先備受好評的現制軟歐包也已停產，改以預製麵包替代，但品質與尺寸均遭消費者詬病，有網友直言「預製麵包越做越小，風味盡失」，甚至認為取消軟歐包的決策，間接影響了茶飲的整體銷售表現。

在國內市場節節敗退之際，奈雪也開始佈局海外市場，試圖尋找新的增長點。2024年，該品牌在泰國曼谷的Central World商場開設首家旗艦店，據報營運表現尚屬穩定。然而，不少業內人士對此持保留態度，認為單靠出海難以根本解決品牌老化與運營效率低落的問題，若無法從根本調整品牌策略與產品結構，長期發展仍將面臨嚴峻考驗。

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