導語：星巴克最新財報顯示，2024財年第四季度淨收入下滑3%至91億美元，全年同店銷售額衰退2%，尤其中國與北美市場表現不佳。新任CEO Brian Niccol上任後宣佈「重返星巴克」計劃，但暫停2025財年業績指引。本文解析業績下滑主因、市場策略調整方向，以及品牌未來如何重振市場信心。

星巴克在10月22日公佈了截至2024年9月29日的2024財年第四季度與全年初步財務表現，數據顯示其面臨明顯的營收與獲利壓力。該季度淨收入年減3%，僅為91億美元，低於市場預期的93.6億美元；全年淨收入雖有1%的小幅成長，達到362億美元，但全球同店銷售額卻下滑了2%，表現不如預期。

從盈利表現來看，第四季度的每股收益（EPS）年減25%，僅為0.8美元，遠低於分析師普遍預測的1.03美元。全年EPS則下滑8%，收在3.31美元，顯示整體獲利能力持續承壓。

深入分析同店銷售情況，第四季度全球同店銷售額年減幅度高達7%，其中北美市場是主要拖累因素。美國地區的同店銷售年減6%，客流量更是下滑10%，雖然平均客單價有4%的成長，但仍難以抵銷人潮流失的影響。至於中國市場，在激烈競爭與整體消費氛圍低迷的雙重影響下，同店銷售額年減14%，客流量下降6%，平均客單價也同步下滑8%。

值得注意的是，星巴克同店銷售額已連續三季出現衰退，且第四季的下滑幅度更達到疫情以來的最大值，反映出品牌在全球主要市場正面臨嚴峻挑戰。

業界分析指出，星巴克本年度整體業績不如預期的主要原因，在於中美兩大主力市場的消費動能明顯減弱，加上客流量持續下滑，即使公司先前已推出一系列調整措施，仍未能有效扭轉消費者行為。

星巴克首席財務官Rachel Ruggeri坦言：「即便我們增加了投資力度，但客流量持續下滑的趨勢仍未見改善，這直接對我們的營收與利潤造成壓力。」事實上，星巴克先前已嘗試透過擴充產品線、提高APP內促銷頻率以及強化整合行銷活動等方式刺激業績，但市場回應普遍冷淡，成效未如預期。

面對困境，新任CEO Brian Niccol在9月9日正式接任星巴克董事長兼執行長一職，取代前任Laxman Narasimhan。市場對此人事變動反應正面，認為他豐富的餐飲品牌管理背景，有助於帶領星巴克走出低潮。消息公佈當日，星巴克股價一度大漲24.5%，創下公司史上最大單日漲幅紀錄。

Brian Niccol上任後迅速展開領導層重組，並提出名為「重返星巴克」的戰略計劃，目標是重塑品牌定位，尤其是在美國市場，希望將星巴克重新打造為「社區咖啡館」的角色。他並規劃了未來100天的具體行動方案，強調要「回歸初心」，重新連結顧客與品牌之間的情感。

星巴克預計將於10月30日盤後公佈2024財年第四季度與全年的完整財務業績，並在當地時間下午2時召開電話會議。Brian Niccol也表示，將在會議中進一步說明業務扭轉的具體措施與策略方向。

此外，考量到高層交接與當前經營環境的變化，星巴克宣佈暫停發布2025財年的業績指引。公司表示，此舉有助於更全面地完成業務評估、鞏固核心戰略，進而為長期穩定成長打下基礎。

受上述消息影響，星巴克美股盤後股價一度重挫9%，其後跌幅收斂至4%，目前總市值約為1097.16億美元。未來品牌能否透過「重返星巴克」計劃有效挽回市場信心，將是觀察重點。

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