導語：星巴克最新財報顯示，中國市場同店銷售18個月來首度正增長，總部宣佈加速「綠圍裙服務模式」並調整門店佈局。本文深入解析中國區營收成長背後的原因、CEO對股權出售的官方回應，以及品牌重塑顧客體驗的具體舉措，幫助讀者掌握星巴克在華轉型方向與服務升級細節。

根據星巴克2025財年第三季度財報，儘管全球同店銷售連續六季下滑，中國市場卻呈現逆勢成長。該季度星巴克中國營收達7.9億美元，年增8%，同店銷售更是上升2%，為18個月以來首次由負轉正，與去年同期的14%跌幅形成強烈對比。

在全球總體表現方面，星巴克第三季總營收為94.6億美元，略高於市場預期的94.45億美元，但全球同店銷售下滑2%，低於預期的1.3%，且已經是連續六季負成長，令市場對其長期發展產生疑慮。

針對中國業務股權出售的傳言，星巴克執行長尼科爾回應指出，目前已有超過20家潛在合作方表達興趣，公司正積極評估各項提案。他強調，星巴克對中國市場的承諾不變，未來仍希望保留相當比例的股權。

尼科爾進一步說明，理想的合作夥伴需與星巴克擁有共通的使命與價值觀，並能夠在本地市場實現更高效率的運營。此前有媒體報導稱，包括高瓴資本、KKR以及瑞幸大股東大鉦資本等在內的30多家機構，曾對星巴克中國業務進行估值與報價。

為改善顧客體驗，星巴克宣佈將加快推廣「綠圍裙服務模式」。這一模式被視為星巴克史上對服務標準與顧客互動最大的投資，聚焦於五個關鍵服務時刻：歡迎互動、訂單接收、飲品與食品製作、訂單交付，以及後續關聯，強調工藝精神與顧客之間的連結。

據悉，已有1500家門店參與試行該模式，短短八週即獲得非常正向的反饋，交易量、銷售額與服務時間皆有所提升。因此，星巴克計劃自8月中旬起，在美國所有直營門店全面導入此一服務模式。

此外，星巴克也宣佈將調整門店類型，逐步關閉僅提供自取服務的門市。目前美國約有90家門市未設座位，顧客僅能透過線上訂單到店取餐。雖然此模式受部分消費者歡迎，但管理層認為其過於交易導向，無法傳遞品牌應有的溫暖與人際互動。

為此，星巴克計劃在2025年底前，翻修美國至少1000家咖啡館，重新規劃空間佈局，更換數千個先前移除的座位，並淘汰部分純自取門市，致力打造更舒適、具人際連結的消費環境。

此次戰略調整顯示，星巴克不僅關注短期銷售回升，更著眼於長期品牌價值與顧客體驗的全面提升。未來如何在擴張與服務質量之間取得平衡，將是品牌在華與全球市場的重要課題。

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