瑞幸聯名《紅樓夢》舞劇無周邊！9.9 優惠縮水後聯名策略引發討論

導語：瑞幸咖啡 2023 年銷售額超越星巴克中國，成為本土市場龍頭，但隨後調整 9.9 優惠策略引發消費者不滿。為穩住粉絲黏著度，瑞幸持續推出聯名活動，最新與舞劇《紅樓夢》合作的茶咖上線後卻因缺少主題周邊，遭到網友熱議。同時益禾堂與庫迪也推出相關聯名或優惠，讓瑞幸面臨競爭壓力。本文深入分析此次聯名風波的各個面向。

瑞幸咖啡近來在市場表現搶眼，根據最新財報資料，其全年銷售額已成功超越星巴克中國，穩坐國內咖啡市場龍頭寶座。然而，這份亮眼成績背後，卻因 9.9 折優惠大縮水引發不少消費者抱怨，官方則回應將持續現行定價策略，意味著過往的超值折扣將不復見，也讓部分顧客開始猶豫是否持續消費。

為了維繫顧客忠誠度，瑞幸延續過去一年積極與各領域品牌聯名的行銷策略，近期更宣佈與知名舞劇《紅樓夢》合作推出限定茶咖產品，未上線就引起廣泛期待。不過，在正式上線前夕，竟出現與茶飲品牌益禾堂「聯名撞車」的情況，使得消費者更加關注兩者將推出何種差異化產品。

當聯名活動正式推出後，網友的反應卻不如預期。原本期待會有精緻主題周邊的粉絲大失所望，因為此次聯名的兩款茶咖產品，均為日常菜單中常見飲品，且並未如網友所期盼推出包括紙袋、紙杯以及杯套在內的「三件套」主題周邊。許多消費者在評論區留言表達失望，例如有人表示：「早知道不是真聯名，就不買了」、「我今天點了還以為有杯套呢，喜歡收集這個，聯名紅樓夢我都不敢想設計的杯套有多美麗，結果啥也沒有」。

網友普遍認為，如果聯名活動缺乏特製周邊，那整體吸引力將大打折扣，甚至質疑此次合作僅是「換湯不換藥」的行銷手法。不僅如此，也有評論提到「要周邊沒周邊，價格也不低，還不如益禾堂和庫迪，一個有周邊一個有低價」，顯示出消費者對於價值感的敏銳度。

值得一提的是，雖然益禾堂與瑞幸「撞名」聯名主題略顯尷尬，但其迅速推出主題周邊宣傳圖，反而讓部分消費者認為益禾堂才是此次《紅樓夢》聯名的最大受益者。此外，庫迪咖啡在同一時間宣佈推出「好咖啡全場 9.9 不限量」的長期促銷活動，持續三個月，吸引不少對價格敏感或每日需咖啡因的消費者轉向選擇庫迪。

有網友指出，雖然瑞幸此次聯名未能滿足粉絲對周邊商品的期待，但透過與舞劇《紅樓夢》的合作，仍有一定程度推廣傳統文化的效益，讓更多年輕族群有機會接觸該劇目，也算是一種另類的文化行銷。然而，也有不少消費者認為，既然主打聯名，就應在產品包裝與設計上更具誠意，否則很難說服顧客為「聯名」這個概念埋單。

整體而言，瑞幸此次聯名《紅樓夢》舞劇的策略雖然在品牌曝光上有所斬獲，但在消費者體驗與價值感知方面仍有改進空間。瑞幸聯名《紅樓夢》舞劇無周邊！9.9 優惠縮水後聯名策略引發討論未來若要在激烈競爭的咖啡市場中持續領先，除了價格與聯名話題外，如何深化消費者互動與提升產品附加價值，將是瑞幸必須面對的重要課題。