導語：隨著連鎖咖啡品牌加速向三至五線城市滲透，星巴克面對瑞幸、庫迪等本土品牌的競爭，選擇以高質量增長取代價格戰。本文深入分析星巴克在下沉市場的佈局策略，包括其高毛利產品如星冰樂的表現、面臨的挑戰，以及如何透過本地化行銷與產品創新維持競爭力，為瞭解咖啡品牌市場格局提供關鍵洞見。

過去一年，中國連鎖咖啡品牌積極拓展市場版圖，特別是向低線城市延伸，使得原本以一二線城市為主的競爭逐步蔓延至縣城層級。根據市場資料顯示，全國縣級以上城市中，已有約5454家咖啡門店，其中近3700家是在過去一年新開設的，顯示出下沉市場的潛力正快速釋放。

在品牌門店數量排名中，瑞幸穩坐第一，庫迪則憑藉一年多的高速擴張，逐漸逼近原本位居第二的星巴克。在這樣的市場環境下，星巴克雖長期定位高端，卻也不得不調整策略，積極面對來自本土品牌的壓力。

在最近的財報會議中，星巴克中國區董事長兼CEO王靜瑛指出，品牌目前服務範圍已涵蓋中國近3000個縣級以上城市中的857個，並計劃進一步加快向更低線城市拓展。這代表星巴克正式投入縣城市場的角逐，與在地品牌爭奪消費者。

不過，星巴克明確表示，不會跟進低價競爭，而是聚焦於可持續、高品質且具獲利能力的成長模式。與此同時，低價咖啡品牌的市場洗牌也非常劇烈，許多門店規模有限的連鎖品牌已陸續退出市場，部分曾風靡一時的新銳品牌也正面臨生存挑戰。

本土品牌普遍採取「咖啡茶飲化」策略，透過降低美式、拿鐵等基本款價格，吸引注重性價比的消費者，再以高複購率培育用戶忠誠度，接著導入高單價產品，逐步提升整體獲利。這樣的操作模式，讓它們在價格敏感的下沉市場中，獲得了不俗的成績。

相比之下，星巴克長期以「第三空間」體驗為主要賣點，絕大多數門店的基本飲品價格也高於瑞幸和庫迪。在眾多品牌大打折扣戰的背景下，星巴克能否在消費力相對較弱的縣城中站穩腳步，一度引發外界質疑。

然而，事實卻有些出人意料。特別是在一些曾經由一線城市迴流人口聚集的縣城，例如江蘇灌雲，當地消費者的消費習慣已與大城市相近，對咖啡的需求及消費頻率，並不亞於一線城市的白領族群。因此，星巴克在部分縣城的門店，其獲利能力甚至超越了一些高線城市新店。

以江蘇灌雲的新店為例，一些在一線城市備受歡迎的新品，在當地表現卻不如預期。相反，像星冰樂這類高知名度且屬於高毛利產品的明星商品，反而更受當地顧客青睞，銷量表現亮眼，甚至超越部分一線城市門店。從星巴克官方數據可知，星冰樂系列一直是其利潤表現較佳的產品線之一，這也成為其在縣城獲利的重要支撐。

但下沉市場對星巴克而言，仍充滿挑戰。一方面，許多縣城整體消費容量有限，可能僅能支撐1至2家星巴克門店，相較之下，瑞幸在同一地區往往能開設多達8家門店，顯示出星巴克在擴張速度上的劣勢。另一方面，對價格較為敏感的顧客，可能在初次嘗試後，因價格因素降低再次光顧的意願。

為了應對這些問題，星巴克正嘗試更深入的本地化策略，包括在抖音、B站等受年輕族群喜愛的平臺上投放針對性宣傳影片，並結合新店開幕推出在地化活動。此外，其小程序也已能根據不同地區的使用者偏好，調整首頁展示內容，以提升使用者體驗與互動率。

在產品端，根據2024財年第一季度的資料，星巴克也加速了新品研發，當季共推出12款新飲品，期望透過不斷更新菜單，吸引更多追求流行與差異化的消費者。這些努力，都是為了讓星巴克在快速變化的市場中，持續保持吸引力與競爭力。

綜合來看，2024年將是各咖啡品牌重新洗牌的關鍵年份，無論在高線城市或下沉市場，品牌之間的競爭勢必更加激烈。而星巴克能否透過其品牌力、高毛利產品與靈活策略，成功鞏固甚至擴大市場版圖，值得持續觀察。

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