導語：曾是泰國「國民咖啡」的Cafe Amazon亞美森，近日在中國市場畫下暫時句點。從2019年進駐廣西，到2025年初宣佈收縮，這個全球第六大連鎖咖啡品牌如何在價格戰與跨界競爭中做出戰略轉向？本文深入解析其在中國三年的發展軌跡、母公司轉戰東南亞的佈局，並提供當前咖啡賽道品牌生存的實用洞察。

曾經被視為「泰國星巴克」的Cafe Amazon亞美森咖啡，近期透過官方管道宣佈，將於1月27日暫時退出中國市場，消息一齣，讓不少熟悉這款兼具星巴克質感與瑞幸價格帶的咖啡愛好者感到惋惜。這個誕生於2002年的品牌，由泰國國家石油零售商業股份有限公司（簡稱OR）創立，原本是為了提升加油站服務吸引力而打造，如今已在亞洲11個市場鋪設超過4500家門店，更在全球連鎖咖啡品牌中穩居第六大。

亞美森正式進軍中國，是從2019年中國石化廣西石油分公司與泰國石油合作，在南寧竹谿加油站開設首間門店開始。然而，其門店主要集中在廣西地區，三年多過去，即使部分消費者在高速服務區遇過這款咖啡，仍對品牌認知度有限。

有網友表示，很難接受這家「兼具星巴克風味與瑞幸性價比」的咖啡品牌如此快速撤出，未來在加油站或高速休息站將難再喝到熟悉的亞美森。也有觀察者指出，近幾個月已陸續看到品牌收縮的跡象，更有不少人將其離場歸因於當前中國市場掀起的一波「9.9元價格戰」浪潮——即便加上優惠，亞美森的定價仍缺乏顯著競爭力。

事實上，近年咖啡賽道競爭日益白熱化，不僅頭部品牌頻繁推出聯名活動，跨界玩家如茶飲、果汁品牌也紛紛加入戰局，帶動果咖、茶咖等創新品類興起。為吸引更多消費者，不少平價連鎖品牌更開始涉足精品咖啡領域，像是推出「全球尋豆計劃」的瑞幸，不僅擴充豆單，還將手沖咖啡價格壓進大眾可接受範圍。

針對此次退出，亞美森母公司OR表示，中國市場競爭環境過於激烈，短期內難以取得預期優勢，因此決定將資源與投資轉向其他東南亞市場。2023年，OR宣佈將投入9億美元，重點佈局柬埔寨、老撾及越南，目前亞美森在柬埔寨已成功開設約230家門店，展現出該品牌在東南亞其他區域的發展潛力。

整體而言，當前中國咖啡市場競爭焦點集中在高性價比、價格策略與下沉市場滲透。亞美森的退出，除了反映品牌自身戰略調整，也凸顯出市場競爭的殘酷與消費者需求的多元化。對於咖啡品牌而言，想要在這場持續升級的角逐中站穩腳跟，不僅需要靈活應對價格戰，更要在產品創新、品質把控與市場定位上持續優化，才能在激烈競爭中找到生存與成長的空間。

對於消費者而言，這波市場變化也提醒我們，在選擇咖啡品牌時，除了價格與便利性，品牌能否持續提供穩定品質與獨特體驗，將是未來決勝的關鍵。而對業界來說，如何在高性價比趨勢下維持利潤與品牌價值，更是每個品牌都必須面對的挑戰。

The above content is compiled by CoffeeHunters, a coffee news website.