導語：2023年第二季度，瑞幸咖啡以62.014億元總淨收入首度超越星巴克中國，同時躋身「萬店俱樂部」。這篇分析將拆解其帶店加盟政策、9.9元促銷背後的營運邏輯，並探討新加坡高價策略的市場考慮，幫助讀者理解連鎖咖啡品牌的競爭態勢。

2023年第二季財報顯示，瑞幸咖啡總淨收入達人民幣62.014億元，年增率88%，這項數字使其營收規模歷史性超越星巴克中國。更關鍵的是，該品牌門店數量同步突破10,836家，包含7,188家直營門市，正式成為中國市場首家達到萬店規模的連鎖咖啡企業。

根據美國會計準則計算，瑞幸當季營業利潤為11.73億元，營業利潤率高達18.9%，雙雙創下歷史峰值。這一波成長動能，主要來自於「帶店加盟」新制推行與積極展店策略，單季淨新增門市即達1,485家，環比增幅15.9%。

值得注意的是，星巴克中國同期營收換算為人民幣約59.6億元（約8.22億美元），雖同比成長51%，仍遜於瑞幸表現。隨著今年6月廈門中山路旗艦店開幕，瑞幸中國門市數正式跨過萬店門檻，並同步啟動「萬店同慶」行動，推出「每週9.9元喝咖啡」優惠吸引消費者。

瑞幸董事長兼CEO郭謹一在法說會中表示，下半年將持續深化客戶價值策略，透過規模優勢回饋用戶。據披露，自6月推出9.9元活動後，單月消費用戶數突破5,000萬人次，顯見價格帶調整對市場的強烈吸引力。不過，社交媒體上也有不少門市員工反映，活動期間工作負荷明顯增加。

為鞏固市場地位，瑞幸宣佈將9.9元優惠常態化至少兩年。郭謹一強調，品牌能在維持性價比的同時，確保獲利能力維持健康水準。這項長期策略預計將進一步影響國內咖啡消費市場的價格帶分佈。

在海外擴張部分，瑞幸卻採取與國內截然不同的定價邏輯。以新加坡市場為例，當地門市絕大多數產品售價落在6至8.5新元區間（約合人民幣31至44元），其招牌生椰拿鐵原價8新元，比星巴克當地分店的標準拿鐵還要高出不少。相較本土平價連鎖品牌Flash Coffee，瑞幸定價甚至達到對手兩倍水準，此舉已在當地消費者間引發正反討論。

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