燕麥奶咖啡熱潮退燒？Oatly虧損44億背後的市場反思

導語：曾經被視為咖啡館新寵的燕麥奶，如今在市場上逐漸失寵。本文深入解析Oatly從2019至2022年累計虧損超44億元人民幣的原因，包括過度依賴B端市場、疫情衝擊、C端拓展困難，以及爭議性營銷策略。同時探討植物奶的健康爭議與未來在亞洲市場的挑戰，幫助讀者理解燕麥奶在咖啡產業中的真實定位與發展瓶頸。

燕麥奶咖啡一度是植物基飲品的亮點，Oatly品牌也憑藉此迅速崛起。然而，隨著市場趨勢改變與消費者興趣減弱，燕麥奶在咖啡館的使用率正逐步下降。本文將剖析Oatly從2019年到2022年累計虧損超過6.41億美元（約合人民幣44.1億元）的多重因素，包括過度集中於B端市場、疫情帶來的衝擊、C端銷售拓展乏力，以及一系列引發討論的行銷手段。

值得注意的是，即便2022年Oatly在亞洲市場（特別是中國）的銷售有所增長，其整體財務表現依然不盡理想。從2019年起至2022年財報期間，Oatly的累積虧損金額已高達6.41億美元，換算約人民幣44.1億元。這樣的數字背後，反映出品牌在市場策略上的多重隱憂。

首先是燕麥奶的市場策略過於偏重B端（企業用戶），像是咖啡館與大型連鎖品牌，而相對忽略了C端（一般消費者）。雖然也有推出針對消費者的零售燕麥奶產品，但其定價偏高，難以在價格敏感的市場中形成競爭力，導致銷量遠低於B端通路。

B端市場雖能在短期內帶來穩定訂單，但一旦遭遇外部衝擊，風險便會集中爆發。燕麥奶咖啡熱潮退燒？Oatly虧損44億背後的市場反思例如，新冠疫情導致全球許多咖啡館長期停業，即便恢復營運後，業者對採購成本高的燕麥奶也轉趨保守，更傾向選擇價格親民的傳統牛奶或其他常見植物奶，以維持產品性價比。

Oatly在2022年的大幅虧損，一部分原因正是未能及時調整策略。該品牌在2021年曾寄望透過與星巴克中國合作，讓燕麥奶進一步滲透市場。然而，2022年上海封控措施重創當地業務，Oatly執行長也不得不坦言：「我們在上海有相當大比例的營運據點，僅在第一季，就有超過1.7萬家合作門市因封控暫停營業。」

此外，在中國市場，由於乳糖不耐的比例相對較低，消費者選擇燕麥奶多出於新奇感，或對「健康」、「環保」等理念的認同，而非日常飲用的剛需。然而，零售端的燕麥奶定價偏高，一旦B端需求銳減，C端市場的消費動能便難以支撐品牌成長。

除了市場策略的侷限，Oatly在品牌經營與行銷手法上也屢屢引發爭議。燕麥奶咖啡熱潮退燒？Oatly虧損44億背後的市場反思起初，Oatly主打環保與素食概念，透過期刊與專業推廣，強調燕麥奶相比牛奶更為環保，能減少碳排放與水資源耗用。品牌也積極拜訪美國高端咖啡館，向咖啡師推廣燕麥奶的「健康」與「永續」特性。

然而，燕麥奶的口感相對單調，且與多種調味配料搭配時表現平平，消費者在初期的嘗鮮熱潮過後，便逐漸失去興趣。加上疫情持續影響，Oatly為了爭取市場關注，甚至嘗圖在2022年將「Barista（咖啡師）」一詞註冊為商標，引發業界反彈。

2022年9月，Oatly向新西蘭知識產權局申請註冊「Barista」商標，但遭Bidfood反對，指出該詞在當地已普遍用於多種植物奶產品，屬於通用名稱，不應由單一品牌壟斷。儘管Oatly聲稱消費者會將「Barista」與其品牌直接聯想，但此舉仍被視為過度行銷。

更引發話題的是，Oatly在同年10月公開質疑世界咖啡師大賽（WBC）只准使用牛奶的規定已過時，此舉被視為公然挑戰精品咖啡界的慣例。燕麥奶咖啡熱潮退燒？Oatly虧損44億背後的市場反思品牌還投資製作一部名為《咖啡大戰》的電影，描述一位堅持使用燕麥奶的咖啡師如何在不被認可的環境中奮鬥，並試圖透過比賽證明植物奶的潛力。然而，該片因收費制與題材侷限，未能引起大眾共鳴，觀看人數有限。