星巴克登陸羅馬市中心！解析高價策略如何挑戰義式咖啡文化

導語：星巴克即將在羅馬市中心的蒙特西托里奧廣場開設新店，這是品牌在義大利首都核心地帶的重要佈局。自2018年進軍義大利以來，星巴克透過米蘭甄選烘焙工坊打響名號，但面對人均年消耗5.8公斤咖啡豆、濃縮咖啡均價僅1歐元的傳統市場，其高價定位引發不少討論。本文將深入解析星巴克在羅馬的擴張策略，並探討其在飽和的義式咖啡市場中如何尋找突破點。

星巴克即將在羅馬市中心的蒙特西托里奧廣場開設新門店，這棟三層建築正對義大利議會大樓，目前外牆已可看到星巴克的廣告招牌。據瞭解，該店預計於4月正式營業，這是品牌在羅馬市中心的第二次佈局，也是進軍首都核心區域的重要一步。

早在2018年，星巴克便以米蘭的甄選烘焙工坊（全球僅四家，分別位於西雅圖、上海、米蘭及紐約）高調進軍義大利市場。當時，這家位於米蘭Piazza Cordusio廣場的旗艦店，標誌著星巴克在義大利的首次亮相。同年，星巴克在中國市場新增了585家門店，展現其全球擴張的野心。

然而，羅馬的首家星巴克門店其實早在2022年4月5日便已開業，位於Castel Romano Designer Outlet（奧特萊斯購物中心）。但由於該地點距離羅馬市中心約有30至40分鐘車程，許多人認為這只是品牌在城郊的試水。如今，蒙特西托里奧廣場二店的開設，才真正標誌著星巴克進入羅馬市區。

義大利是全球咖啡消費大國，人均每年消耗5.8公斤咖啡豆，咖啡市場規模高達70億美元，且擁有眾多百年老字號咖啡店。然而，星巴克的高價策略與當地消費習慣形成鮮明對比。根據義大利國家消費者協會數據，米蘭一杯濃縮咖啡的平均價格僅為1歐元，最貴也不過1.1歐元，而星巴克的定價高達1.8歐元，比當地均價高出近80%。

此外，義大利人熱愛的卡布奇諾在當地的均價為1.34歐元，最貴也不過1.6歐元，但星巴克卻售價4.5歐元，價差顯著。義大利國會議員Georgia Meloni曾公開表示：「我不明白，我們義大利的咖啡讓全世界都羨慕，為什麼還有人去喝星巴克的飲料？」這些質疑凸顯了星巴克在義大利市場面臨的文化挑戰。

儘管如此，星巴克仍積極擴張。目前，品牌在義大利的門店數量已超過25家，並且還推出了專為義大利市場設計的「Oleato」橄欖油咖啡，顯示其對當地市場的重視。這款創新產品結合了義大利橄欖油與咖啡，試圖吸引當地消費者的味蕾。