導語：星巴克2022財年第四季及全年財報揭曉，北美地區同店銷售增長11%，展現強勁消費動能，中國市場雖仍有下滑，但季度表現明顯改善。本文深入解析星巴克如何透過冷飲定製、會員忠誠計劃與門店體驗升級，穩住全球市場，並帶您瞭解關鍵數據背後的消費趨勢與策略轉向。

星巴克於美國時間週四公佈2022財年第四季與全年財務表現。第四季全球營收達84億美元，全球同店銷售額成長7%，優於市場預期；全年淨收入則年增11%，總計達323億美元，顯示品牌整體韌性與市場需求持續回溫。

細分市場來看，北美地區同店銷售額大幅成長11%，是本季業績亮點之一。相較之下，國際市場同店銷售則下滑5%，其中中國市場同店銷售跌幅為16%，不過與前一季相比已有顯著好轉，展現逐步復甦跡象。

星巴克臨時執行長霍華德·舒爾茨指出，本季與全年的銷售成長，反映公司早前推出的「重塑計劃」已初步發揮效果。該計劃旨在從夥伴文化、顧客服務到門店設計全面升級，目標在2023年起帶動更穩定、永續且獲利性更高的成長。

推升北美業績的另一關鍵因素，是9月推出的忠誠度計劃。此計畫結合數位NFT形式，會員可藉由消費累積數位郵票，並以此兌換獨家體驗與優惠。數據顯示，第四季忠誠會員人數成長16%，總數達2870萬人，顯著推升顧客黏著度與回購率。

分析師觀察，北美市場銷售成長11%，主要來自消費單價提升與客流微幅增加，整體飲品均價較2021年上漲約6%。特別的是，冷飲產品銷售佔比突破75%，成為驅動業績的重要類別，其中又以Z世代顧客為主力。這群消費者偏好透過定製化調味、選用非乳製品，以及選擇冷萃或氮氣風味飲品，並分享於社群平臺，進一步拉抬平均消費金額。

星巴克北美區總裁Sara Trilling補充，傳統熱門品項如「南瓜香料拿鐵」本季銷售額同比成長70%，顯示經典商品在特殊節慶與季節性行銷下仍具備強大吸引力。此外，消費者對糖漿、奶泡質地與風味層次的講究，也促使品牌在冷飲調製上提供更多元選擇。

至於中國市場，受到疫情相關管制措施影響，整體表現仍面臨挑戰。根據StreetAccount數據，星巴克國際市場同店銷售下滑5%，幅度略優於預期的7.1%。其中，中國市場同店銷售額下跌16%，不過與第三季相比，營收衰退幅度已明顯縮窄。

星巴克中國第四季淨收入較第三季大幅改善，由原本的下滑38%縮小至僅下滑9%。同店交易筆數雖仍較去年下滑17%，但相比第三季的43%已有顯著回升；同店平均消費金額則微幅成長1%，顯示消費意願逐步回溫。

霍華德·舒爾茨表示，儘管疫情反覆帶來不確定性，但中國市場第四季所展現的復甦跡象令人振奮。他強調，包括品牌數位連結強化、創新服務推廣，以及防疫政策逐步放寬，都是帶動銷售動能回穩的重要因素，並重申對中國市場的長期發展深具信心。

展望2023財年，星巴克財務長預估整體營收將成長10%至12%。其中，美國市場同店銷售預期成長7%至9%，顯示北美市場持續為品牌成長主軸。至於中國市場，雖然2022財年基期較低且疫情幹擾仍存，預計第一季表現仍將承壓，但隨著市況好轉，後續成長潛力可期。

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