導語：面對中國市場銷售持續下滑，星巴克臨時CEO霍華德·舒爾茨與即將上任的新CEO納拉辛漢計劃在疫情放寬後聯袂訪華，尋求突破。本文深入分析星巴克中國業績困境、未來擴張計劃，以及新領導團隊如何透過文化傳承與數位策略，試圖扭轉市場頹勢。

星巴克臨時首席執行官霍華德·舒爾茨近日在接受媒體訪談時表示，他已與即將接任的新任CEO納拉辛漢（Laxman Narasimhan）商討並擬定未來訪華行程。一旦中國放寬入境防疫政策，兩人計劃親赴中國市場進行實地考察，這也是舒爾茨在卸任前的重要部署之一。

此次訪華背後，反映出星巴克在中國市場所面臨的嚴峻挑戰。根據星巴克最新公佈的第三財季數據，其在中國市場的營收同比大幅下滑40%，客流量銳減43%，同店銷售更是下跌44%。這些數字顯示，中國這個星巴克全球第二大市場正處於低谷。

儘管如此，星巴克中國依然制定了積極的擴張計劃。在不久前發布的2025年願景中，星巴克宣佈計劃未來幾年內在中國淨增約3000家門店，展現出對市場長期發展的信心。目前星巴克在中國已有超過5700家門店，此次擴張將進一步提高其市場覆蓋率。

舒爾茨即將迎來他第三次離開星巴克的時刻，但他並未就此放手。他特別強調，希望確保自己與團隊制定的戰略改革能持續推進，並「迫切」希望能再次親自走訪中國市場，深入瞭解當地營運狀況。他亦表明，將在納拉辛漢正式接任後，繼續擔任董事會成員，並以顧問身分提供指導。

在最近的一次投資者大會上，星巴克中國董事長王靜瑛指出，中國市場的復甦將呈現「非線性」態勢，也就是說，恢復速度可能不均，但隨著疫情限制逐步放寬，同店銷售已有好轉跡象。她進一步表示，一旦出行限制完全解除，市場有望迎來顯著反彈。

舒爾茨在投資者簡報中也強調，未來將加重對門店營運與員工福利的投入，這不僅有助於提升顧客服務品質，也將直接影響營收與利潤表現。他期望透過這些改革，能降低員工流失率，並重新贏得消費者與投資人的信任。

市場普遍認為，納拉辛漢在數位化轉型與全球供應鏈管理上的豐富經驗，是星巴克此輪人事變動的重要考量。在競爭對手如瑞幸咖啡等品牌迅速崛起的背景下，星巴克亟需在數位創新與顧客體驗上有所突破，才能維持其市場地位。

目前星巴克在全球擁有34,948家門店，其中美國與中國合計佔其全球業務的61%。美國市場表現相對穩健，第三財季營收達56.2億美元，同比增長13%。相較之下，中國市場的表現則明顯疲弱，營收僅為5.4億美元，下滑幅度顯著。

舒爾茨與納拉辛漢此行的真正意圖，是在穩固既有策略的同時，尋找適閤中國市場的新出路。未來幾個季度，星巴克能否在中國市場止跌回升，將是觀察其全球戰略成效的重要指標。

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