導語：星巴克於2023年9月宣佈全新企業重塑計劃，透過加強員工福利、革新門店模式、升級咖啡設備與流程，以及擴展數位服務，全面改善顧客與咖啡師的體驗。該計劃目標明確，力爭在2024年實現業績逆轉，同時強化中國等國際市場佈局。本文深入解析星巴克轉型策略的各個關鍵環節與潛在影響。

2023年9月13日，星巴克臨時執行長霍華德在投資人簡報會上，正式揭露品牌的全方位重塑計畫。此次轉型重點不在於單一舉措，而是透過一系列連貫措施，包括強化夥伴福利、再造「第三空間」體驗、革新飲品製程、精簡操作流程，以及拓展數位化工具，旨在同步提升顧客與第一線咖啡師的滿意度，並冀望於2024年扭轉業績走勢。

星巴克同時宣示，將特別聚焦國際市場，其中又以中國市場為重中之重。新任執行長Laxman Narasimhan將與霍華德攜手，共同落實這項深具野心的轉型藍圖。

霍華德強調，本次轉型的核心在於對星巴克經營模式的重新構築，而非僅是執行一連串任務清單。他指出，提升門店營運品質與員工待遇，是驅動銷售與獲利成長的雙引擎，也是品牌重返成長軌道的重要基石。

加強夥伴福利，深化管理訓練

霍華德明確指出，星巴克的夥伴（員工）不僅是轉型的核心，更是整體企業文化的根本。因此，品牌將從薪資結構與福利制度著手，為夥伴創造更大價值。

具體措施包括調整工作時數配置，並透過多元途徑提升整體薪酬水準；此外，亦將提供更優渥的病假津貼、推出新的儲蓄計畫、學生貸款管理協助，以及加強心理健康支持。調查顯示，擁有三年以上資歷的門店管理團隊，能助力每週銷售額與顧客滿意度提升達13%。

為此，星巴克將推出針對門店管理者的全新領導力課程，重新設計排班邏輯與決策機制，旨在留住資深人才，讓他們能專注於核心管理工作，進而提振團隊士氣與營運表現。

重塑「第三空間」體驗

「第三空間」一直是星巴克引以為傲的品牌特色，為顧客提供一個輕鬆、自在的社交場域。然而，疫情後實體到店頻率下降，使得這項優勢未能充分發揮。

為突破限制，星巴克將拓展門店類型，除傳統大型門市外，還將增設專注外帶與外送的小型門店，以及得來速服務據點。透過多元網點配置，品牌期望能更靈活地回應不同消費族群的在地需求。

升級設備與製作系統

為同時提升顧客等待體驗與咖啡師工作效率，星巴克積極研發新型飲品製作系統與設備。特別在冷飲吧檯區，重新設計動線，使製作流程更流暢，大幅降低顧客等待時間。

品牌目前正著手開發新一代咖啡機，並簡化飲品製作步驟。以冷萃咖啡為例，傳統製法需長時間浸泡並經多道手續，效率不彰。因此，星巴克正測試一項名為Cold Pressed Cold Brew的創新技術，能以低壓方式在數秒內完成冷萃，操作直覺度媲美濃縮咖啡機。

在滴濾咖啡部分，新機型不再需要預先研磨咖啡粉，也免除複雜步驟。此機器外型類似濃縮咖啡機，但不具加壓萃取功能，並設有專屬豆倉。按下按鍵後，機器可在30秒內自動完成研磨與萃取，不僅保留咖啡粉的原始香氣，也確保每一杯都新鮮現沖。

簡化冷飲與食品加熱流程

星巴克營運長John Culver指出，星冰樂等冷飲製作過程日趨繁瑣，加上銷量攀升，已成門店服務瓶頸。新系統測試結果顯示，星冰樂製作時間可縮短近三分之一，步驟亦大幅簡化。

在食品加熱方面，品牌也將導入新型烤箱，部分高需求門市或得來速據點可申請批量加熱設備，或配備保溫熱食櫃，有效減少顧客等待時間。

拓展數位化便捷服務

星巴克此次轉型也著重於數位工具的深化運用，目標是打造更個人化、更流暢的顧客服務體驗，同時讓咖啡師能更專注於與顧客互動。

新措施包括設置專用行動訂單取餐通道、升級得來速系統以識別星巴克會員並根據歷史紀錄推薦商品、精進計時演算法以提供更準確的取餐預估，以及簡化付款流程，顧客甚至無需開啟應用程式或出示實體卡片。

國際市場佈局與中國戰略

星巴克預期未來三年全球零售成長的三分之二將來自國際市場，其中中國市場的角色至關重要。因此，星巴克中國於9月14日公佈2025年戰略願景，進一步細化品牌在當地的發展方向。

雖然霍華德為本次轉型的主要推手，但未來將由新任執行長Laxman Narasimhan接棒執行。未來六個月內，霍華德將持續與Laxman走訪全球市場，並在董事會層級穩定領航，確保交接平順。

Laxman表示，唯有超越員工期待，才能滿足甚至超越消費者需求，進而打造差異化體驗，並對社區產生正向影響。星巴克未來能否成功轉型，值得持續關注。

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