奈雪茶飲涉虛假宣傳遭罰，新式茶飲品牌如何建立消費者信任？

導語：奈雪的茶因宣稱「野生甜心」桑葚實為農戶種植而遭市場監管部門罰款，再次引發對新式茶飲品牌營銷誠信與產品透明的關注。本文詳細梳理該事件的來龍去脈，回顧品牌過往食安與營銷爭議，分析新茶飲業者在文化行銷與經營信任間的平衡挑戰，並提供品牌永續經營的思考方向。

中國新式茶飲品牌「奈雪的茶」因一則關於「野生」桑葚原料的廣告宣傳與事實不符，遭上海市普陀區市場監督管理局處以約1.58萬元罰款。該品牌在推廣2022年春季新品「霸氣黑桑葚」時，使用「野生甜心」等用詞，讓消費者誤以為該產品採用野生桑葚製成，實際上所用桑葚均來自南京康源農業科技有限公司供應的農戶種植原料。

此次廣告以多種形式露出，包括店內電子屏幕顯示「霸氣黑桑葚野生甜心一口爆汁滿嘴清甜」、價目表上標註相同文字，以及隨餐附贈的手拎袋上也印有該字樣。市場監管部門查實後，要求品牌立即停止該違法行為並依法處罰。涉事產品「霸氣黑桑葚」與同系列「霸氣芝士黑桑葚」已在2022年3月31日下架。

事實上，這並非奈雪首次因營運或宣傳問題受到關注。自2021年6月在香港聯交所上市以來，品牌多次因食品安全與廣告宣傳問題登上輿論風口浪尖。例如，2021年8月北京門店被曝光存在衛生隱患，包括蟑螂出沒、水果品質不佳、使用不潔抹布及標籤不實等情況；同年10月上海某門店更因銷售標註虛假生產日期或過期食品，被處以5萬元罰款。

2022年5月，天津門店也因使用過期牛奶遭罰5000元。不僅如此，品牌頻繁因產品或服務問題成為社交媒體熱搜話題，消費者對其產品品質與品牌信任度產生質疑。

新式茶飲市場競爭激烈，奈雪定位中高端市場，單杯售價相對較高，但連續發生品控與宣傳失誤，使品牌在擴展消費者基礎與維繫忠誠顧客方面面臨不小壓力。該品牌原本希望透過文化、藝術與社交元素，與年輕消費群體建立情感連結，例如與設計雜誌《BranD》聯名、參與藝術展覽合作，並以透明杯身與創意插畫強化產品的視覺與情感吸引力。

此外，品牌也曾運用「諧音梗」、表情包與頭像換新等網路行銷手法，試圖拉近與Z世代的距離。例如，推出桃系主題頭像，呼應年輕族群的「emo」、「擺爛」心態，該做法後也被競爭對手如蜜雪冰城仿效，可見其在社群互動上的嘗試具一定影響力。

然而，根據公開財報資料，奈雪在2021年的淨虧損高達45.26億元，顯示即使擁有創新的行銷策略與品牌視覺，若缺乏穩健的供應鏈管理與消費者信任基礎，仍難以在市場中穩健發展。中國食品產業分析師朱丹蓬指出，未來餐飲品牌的競爭關鍵在於供應鏈的完整性，而良好的門店運營正是支撐供應鏈效率與成本控制的基石。

為了尋求新的增長模式，奈雪在2022年6月成立子公司「深圳市奈雪茶業科技有限公司」，業務範圍擴及餐飲管理、互聯網銷售、農副產品與茶葉製品等領域，顯示品牌正嘗試從單一飲品銷售轉型為更完整的消費生態。值得注意的是，品牌也關閉了曾被視為旗艦的「奈雪夢工廠」大店，轉而推出升級版「奈雪生活」概念店，試圖更全面地融入消費者的日常場景。

總結而言，奈雪的茶此次因「野生」桑葚廣告不實遭罰，再次提醒新式茶飲品牌，在追求創意行銷與文化附加值之餘，必須兼顧產品資訊透明與消費者信任建立。唯有從源頭把控品質、誠信對待消費者，才能在競爭激烈的市場中持續前行，贏得長期忠誠度與市場地位。