中國年輕人不愛星巴克？業績下滑背後的咖啡消費轉變

導語：星巴克中國近期面臨銷售下滑與門店營運受限的挑戰，年輕族群逐漸將其排除在首選之外。本文從品牌定位、產品創新、市場競爭與疫情影響等面向，解析星巴克在中國市場困境的原因，並探討新一代消費者的咖啡偏好轉變，助你掌握市場趨勢與選購方向。

星巴克中國近來營運壓力倍增，根據最新財報數據，上一季度期間（約13週）有高達三成門店暫時歇業或僅提供外送與移動點單服務。星巴克中國區董事長王靜瑛表示，由於上海長時間封控與北京等地疫情反覆，第三季財報預計將進一步承壓。然而，她仍對中國市場保持信心，並強調展店計畫不會放緩。

根據2022財年第二季公開資料，星巴克在中國市場新增97家門店，並持續朝2022年底達成6000家門店的目標邁進。截至該季度末，中國與美國門店合計占星巴克全球門店數的61%，分別為5654家與15544家，顯示中國市場的重要性。

不過，星巴克在中國的銷售表現下滑，也在社交平臺引發熱議，特別是微博熱搜話題「為什麼年輕人看不上星巴克」引發廣泛共鳴。網友觀點多元，有人認為是因價格偏高、創新不足、品牌定位與形象偏離，也有人指出整體咖啡消費習慣已經改變，年輕人並非排斥星巴克，而是有了更多選擇。

產品定價一直是消費者討論的焦點，星巴克常被貼上「昂貴」的標籤。對比其他本土或小型獨立咖啡品牌，在口味相近前提下，消費者自然傾向選擇價格更親民的選項。如今，咖啡已走入大眾日常生活，不再只是高端或外來消費象徵，品牌效應不再是決定性因素。

在產品創新方面，星巴克步伐相對緩慢。許多消費者反映，僅調整糖漿風味便作為新品上市，既缺乏新意，也難以在視覺與口感上帶來驚喜。與當前講求個性化、多樣化且具有社群話題性的飲品相比，星巴克在創新節奏上明顯落後。

品牌形象也是關鍵因素之一。自去年底以來，星巴克先後爆出食品安全與驅趕民警等事件，引發負面輿論，不僅損害品牌信譽，也導致部分消費者轉向其他品牌。對於原本忠誠的顧客而言，這些事件亦造成信任危機，進一步削弱品牌吸引力。

疫情影響同樣不可忽視。多數星巴克門店曾一度無法提供堂食服務，使得品牌引以為傲的「第三空間」概念難以發揮。過去，許多商務人士、學生與自由工作者喜歡在星巴克工作或會談，正是看中其安靜、舒適且具私密感的環境。然而，當堂食受限，即便提供外送或預訂取餐，也難以挽回這部分核心客群的消費頻率。

值得留意的是，疫情改變的不只是星巴克的營運模式，也重塑了整體咖啡消費習慣。以往，許多人習慣到店內享受咖啡師現場衝煮的過程，感受咖啡館特有的氛圍。但現在，越來越多消費者選擇在家沖煮，市場上出現許多方便的咖啡產品，如凍乾咖啡粉、冷萃咖啡液與掛耳包，搭配網路上大量 DIY 教學，讓在家也能輕鬆製作風味不錯的咖啡。

不僅如此，隨著精品咖啡文化普及，不少咖啡愛好者開始鑽研不同產區的咖啡豆特性、烘焙程度與沖煮技巧。市面上咖啡豆選擇愈發多元，從淺焙到深焙，從衣索比亞到哥倫比亞，各具風味特色。同時，沖煮設備如手沖壺、法壓壺、愛樂壓、虹吸壺與聰明杯等層出不窮，初學者與進階玩家都能依需求找到合適工具。