導語：韓國連鎖咖啡品牌途尚咖啡宣佈將於4月全面退出中國市場，旗下最後三家門店——北京、天津等據點將陸續結束營業。曾於2017年在中國擁有36家門店的途尚，因產品差異化不足與品牌吸引力下滑，難敵激烈市場競爭。本文深入解析其退場原因，並探討當前中國咖啡市場的挑戰與轉型方向。

中國咖啡市場競爭進入白熱化階段，又一家外資品牌選擇黯然離場。韓國知名連鎖咖啡品牌「途尚咖啡」（TWOSOME+ COFFEE）近期宣佈，將於4月關閉在中國地區僅存的最後三家門店，正式退出中國市場。這個自2002年成立、2010年進軍中國市場的韓系咖啡品牌，曾於2017年將門店數拓展至36家，但最終因產品缺乏特色、品牌聲量下滑等因素，不得不結束在中國的佈局。

據瞭解，途尚咖啡的最後據點包括北京國際金融中心（IFC）、望京SOHO以及天津伊勢丹店，這三家門店都將在4月底前全面停止營業。北京媒體報導指出，顧客可在4月30日前辦理會員卡退費、優惠券兌換及積分使用，確保權益不受損失。店員也證實，這次關店代表品牌正式退出中國市場。

途尚咖啡成立於2002年，隸屬於韓國大型餐飲集團CJ Foodville，後經投資機構Anchor Equity Partners收購，最終由美國私募基金Carlyle Group以約8000億韓元（相當於人民幣43億元）的價格接手。2010年，品牌首度進入中國市場，並於2014年在上海開設全球首家旗艦店，展現出對中國市場的野心。2017年是品牌高峰期，當時在中國共有36家門店，覆蓋主要城市。

然而，自2019年後，品牌雖曾短暫擴張，在北京與天津新增五家門店，包括望京SOHO、東方廣場、中糧廣場等黃金地段，但未能有效提升市場佔有率。疫情後，中國咖啡市場迎來爆發式增長，消費者對咖啡品質與風味的要求越來越高，市場競爭也進一步加劇。除了國際連鎖品牌，本土精品咖啡、便利店咖啡、茶飲品牌紛紛加入戰局，導致消費者選擇多元，市場分流現象明顯。

此外，近年「韓流」熱潮在中國有所消退，也間接影響了韓系品牌的整體吸引力。作為定位高端的韓國咖啡品牌，途尚咖啡未能及時調整策略，品牌熱度持續下滑，成為其難以在中國立足的另一大主因。

深入分析其退場原因，產品差異化不足是關鍵之一。與目前市場上備受歡迎的精品咖啡品牌相比，途尚的產品線相對單一，招牌飲品缺乏讓人印象深刻的特色，無法滿足新一代消費者對「手沖咖啡」、「特殊處理法豆種」或「精準萃取參數」的追求。此外，品牌在咖啡豆選擇、烘焙風味及飲品創新上也未能跟上市場趨勢，難以在眾多競爭者中脫穎而出。

門店環境同樣是其弱項。當前許多熱門咖啡品牌如%Arabica，以簡約原木風格、大面積玻璃設計與潔淨空間感吸引消費者，甚至主題咖啡館如露營風、攝影風、動物主題等，都為顧客提供獨特的消費體驗。相較之下，途尚的門店設計較為傳統，空間氛圍與裝潢風格未能創造差異化吸引力，難以成為消費者首選。

途尚咖啡的退場並非個案，近年已有多個外資或本土品牌因未能適應市場變化而選擇退出。要在中國咖啡市場生存，品牌必須深入瞭解新一代咖啡愛好者的偏好，從產品創新、風味呈現到消費體驗，都需具備明顯差異化與高品質標準。例如，專注「精品咖啡豆推薦」、「產地風味描述」與「精準萃取技巧」的品牌，往往更能獲得市場認可。

對於仍在中國市場奮戰的咖啡品牌而言，如何根據消費者需求調整策略，強化品牌定位與顧客黏著度，將是未來能否持續成長的關鍵。途尚咖啡的案例提醒業界，僅靠過往品牌光環與擴張速度，已不足以應對當前快速迭代的市場環境。

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