導語：韓國最大連鎖咖啡品牌EDIYA COFFEE宣佈即將登陸天貓，首波主打速溶咖啡、膠囊咖啡與調配茶，試圖以電商切入中國市場。這不是它第一次嘗試進軍中國，但過去都因各種原因未能成功。如今借速溶咖啡試水，未來可能再拓展線下門店，這次策略有何不同？一起看看EDIYA COFFEE的佈局與挑戰。

韓國門市數量最多的連鎖咖啡品牌EDIYA COFFEE（一帝亞咖啡）近期傳出新動作，預計將在短短一個月內正式進駐天貓平臺，初期將主打包括速溶咖啡、膠囊咖啡與調配茶在內的多款產品。這並非該品牌首次嘗試進軍中國市場，早在2005年，EDIYA COFFEE就曾在北京設立分公司，但因市場反應不佳，僅三年就黯然退場。2018年雖宣佈計畫重返中國，準備在北京開設實體門店，卻因當時瑞幸、Manner等本土品牌快速崛起而再次擱置。

此次EDIYA COFFEE選擇以跨境電商作為重返中國市場的切入點，看中的正是中國消費者對速溶與膠囊咖啡仍具高度需求。根據市場數據顯示，截至2020年，速溶咖啡在中國整體咖啡市場中仍佔有高達52.4%的比重，儘管近年來現磨咖啡逐漸興起，但速溶產品依舊擁有不小的市佔率。而EDIYA COFFEE選擇從天貓平臺切入，主打自家在韓國市場受到歡迎的速溶與膠囊系列，也顯示其對中國消費者口味的觀察與策略調整。

事實上，EDIYA COFFEE過往就曾將旗下速溶咖啡出口至蒙古、澳洲及美國等多個海外市場，此次進入中國電商渠道，品牌視為拓展國際市場版圖的重要一步。其天貓旗艦店除了速溶咖啡，也將同步推出膠囊咖啡與調配茶，這些品項皆是在韓國本土市場擁有穩定人氣的熱銷商品，品牌方也對其在中國市場的接受度抱持樂觀態度。

深入分析中國咖啡市場的消費趨勢，可以發現一個明顯轉變：雖然速溶咖啡目前仍是主流，但現磨咖啡的佔比正穩步上升。有業界分析預測，到了2023年，現磨咖啡在中國的市場佔比有望超過51%，而速溶咖啡則可能下滑至40%以內。在這樣的市場結構變化下，EDIYA COFFEE選擇先以電商模式切入，從速溶與膠囊等方便、價格親民的產品開始建立品牌認知，無疑是一步穩健的棋。

那麼，為何EDIYA COFFEE不直接在中國開設實體門店呢？其實該品牌過去曾多次嘗試，卻都未能成功。早在2005年9月，EDIYA COFFEE就在北京成立分公司，正式進軍中國市場，然而當時市場反應冷淡，品牌僅支撐三年就不得不撤出。再到2018年，該品牌觀察到中國咖啡市場即將迎來爆發期，於是在當年10月17日宣佈計畫於2019年在北京開設首家精品咖啡門店，但隨後瑞幸與Manner等本土品牌的快速擴張，讓EDIYA COFFEE再度暫緩計畫，至今仍未在中國開出任何實體店面。

如今中國疫情穩定、消費市場逐步回暖，再加上電商平臺已成為許多海外品牌進入中國的首選管道，EDIYA COFFEE選擇從天貓出發，透過優惠活動與線上曝光累積品牌知名度，未來再視市場情況評估是否重返實體零售市場。這樣的策略既降低風險，也能更靈活地測試市場反應。

EDIYA COFFEE成立於2001年，同年便開設第一家實體門店，展店速度驚人：2003年8月門市數突破100家，2006年10月達200家，到了2016年9月，其全球門市數已超過2000家，穩坐韓國連鎖咖啡品牌龍頭寶座，也是最具代表性的韓國咖啡企業之一。憑藉親民價格與穩定的出品品質，EDIYA COFFEE在韓國消費者心中擁有極高的品牌忠誠度。

不過，此次重返中國市場，EDIYA COFFEE要面對的競爭環境已大不相同。線上市場有如三頓半、永璞、隅田川等新銳品牌盤據，線下則有瑞幸、Manner等本土連鎖品牌深耕多年。在這樣的激烈競爭中，EDIYA COFFEE能否靠速溶咖啡成功試水，再進一步拓展實體門店，將是未來值得持續觀察的焦點。

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